NPDP新版教材知識(shí)集錦--【第五章節(jié)】（3）
摘要：《產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)證(NPDP)知識(shí)體系指南(第2版)》已于2022年4月正式上架發(fā)行，新版教材自2022年11月NPDP考試起使用。希賽將新版NPDP教材中的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了整理匯總，包括NPDP中的市場(chǎng)調(diào)查相關(guān)內(nèi)容，快來(lái)看看吧。
【NPDP中的市場(chǎng)調(diào)查】
下表展示了在流程的不同階段，最常被采用的方法：
| 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段 | 所需市場(chǎng)信息 | 風(fēng)險(xiǎn)水平 | 研究方法 |
| 機(jī)會(huì)識(shí)別 | 創(chuàng)意來(lái)源——特定市場(chǎng)內(nèi)的新產(chǎn)品或產(chǎn)品改進(jìn)信息——需求和期望的產(chǎn)品利益。 | 相對(duì)較低。項(xiàng)目成本較低，資金投入少。因?yàn)橘Y源投入少，項(xiàng)目進(jìn)展有限，向下一步概念評(píng)估階段推進(jìn)的成本不高。 | 以定性調(diào)研為主：次級(jí)研究、社交媒體、焦點(diǎn)小組、客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、領(lǐng)先用戶群、人種學(xué)調(diào)查、多變量工具。 |
| 機(jī)會(huì)評(píng)估 | 產(chǎn)品機(jī)會(huì)是否具有市場(chǎng)潛力？目標(biāo)市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)規(guī)模有多大？早期財(cái)務(wù)分析所需的信息。 | 相對(duì)較低。但隨著在該階段內(nèi)朝著項(xiàng)目投入的方向進(jìn)展，成本和項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)迅速提高。 | 定性調(diào)研及部分可能的定量調(diào)研：次級(jí)研究、焦點(diǎn)小組、客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、調(diào)查—面對(duì)面或在線。 |
| 概念開(kāi)發(fā) | 將最初創(chuàng)意變?yōu)樵敿?xì)的概念描述。將用戶需求與產(chǎn)品屬性和功能相聯(lián)，從而得出產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)范。 | 低等至中等。該階段的項(xiàng)目投入意味著將要在設(shè)計(jì)和原型開(kāi)發(fā)上投入大量資金。 | 以定性調(diào)研為主：次級(jí)研究、領(lǐng)先用戶、在線論壇、客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)。 |
| 原型和產(chǎn)品測(cè)試 | 來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)的輸入——在開(kāi)發(fā)形式和功能方面的市場(chǎng)偏好和所需產(chǎn)品改進(jìn)信息，并將其應(yīng)用于最終產(chǎn)品還需要能夠增強(qiáng)財(cái)務(wù)分析可信度和商業(yè)化立項(xiàng)機(jī)會(huì)的信息。 | 中等至高等。該階段的項(xiàng)目投入意味著將要在最終商業(yè)化上投入大量資金，成本驟增。 | 定性調(diào)研和部分定量調(diào)研：二級(jí)市場(chǎng)調(diào)研、焦點(diǎn)小組、客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查——面對(duì)面或線上。 |
| 上市前產(chǎn)品與市場(chǎng)測(cè)試 | 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受度 (可能受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響)、銷售潛力、定價(jià)，有利于商業(yè)化的所有信息。 | 高。投入大量的資金、商業(yè)化成本較高。需要在產(chǎn)品失敗的不確定性和上市速度之間進(jìn)行權(quán)衡。 | 定量調(diào)研：貝塔測(cè)試、市場(chǎng)測(cè)試。 |
| 上市后產(chǎn)品測(cè)試與市場(chǎng)調(diào)研 | 需要明確產(chǎn)品成功與否的信息，并度量分銷渠道、銷售、市場(chǎng)份額、需求、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)、客戶或用戶滿意度。如果想要獲得產(chǎn)品線延伸、特性增強(qiáng)、市場(chǎng)或分銷渠道拓展?jié)摿Ψ矫娴臄?shù)據(jù)，那么所用的調(diào)研方法與分階段進(jìn)行的新產(chǎn)品調(diào)研方法相同或類似，也是從機(jī)會(huì)識(shí)別和商業(yè)論證開(kāi)始的。 | 很高。為了在市場(chǎng)上推出和維護(hù)產(chǎn)品，需要持續(xù)投入人力和運(yùn)營(yíng)資源。如果企業(yè)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需要、需求和競(jìng)爭(zhēng)格局視而不見(jiàn)，就會(huì)危及財(cái)務(wù)的可持續(xù)性。 | 定性調(diào)研：銷售和分銷數(shù)據(jù)、綜合數(shù)據(jù)、縱貫研究和滿意度調(diào)查、二級(jí)市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)分析、社交媒體分析。 |
每個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程階段所推薦的市場(chǎng)研究方法：
| 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程階段 | 市場(chǎng)研究方法 | 目的 |
| 機(jī)會(huì)識(shí)別 | 次級(jí)市場(chǎng)研究、 客戶現(xiàn)場(chǎng)考察 |
識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分 |
| 概念生成 | 客戶現(xiàn)場(chǎng)考察、 調(diào)查 |
了解客戶需要生成產(chǎn)品概念 |
| 概念評(píng)估 | 焦點(diǎn)小組、 概念測(cè)試 |
選擇要資助的項(xiàng)目確定市場(chǎng)應(yīng)用 |
| 開(kāi)發(fā) | 產(chǎn)品使用測(cè)試、 焦點(diǎn)小組、 客戶現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、 阿爾法、貝塔測(cè)試 |
測(cè)試設(shè)計(jì)和原型確認(rèn)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì) |
【市場(chǎng)調(diào)研中的度量指標(biāo)與關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)】
下面介紹一些常用的產(chǎn)品創(chuàng)新和管理指標(biāo)及度量?jī)?nèi)容。
獲客投入(AcquisitionEffort)：產(chǎn)品或服務(wù)可觸達(dá)客戶的程度。
知曉(Awareness)：客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的了解程度。
品牌發(fā)展指數(shù)(BrandDevelopmentIndex)：某品牌的銷售額和市場(chǎng)所有品牌的平均銷售額之比。
品牌形象(BrandImage)：客戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法及感受。
便利性(Convenience)：產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶生活更輕松、省時(shí)和省力的程度。
客戶態(tài)度(CustomerAttitudes)：客戶喜歡或不喜歡產(chǎn)品或服務(wù)的程度。
分銷(Distribution)：在市場(chǎng)上可以獲得某產(chǎn)品的程度。
易用性(EaseofUse)：對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用、消費(fèi)、參與或交互的簡(jiǎn)易程度。
參與度(Engagement)：客戶與公司、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)的程度。
安裝基數(shù)(InstalledBase)：在一定時(shí)間段內(nèi)，售出的產(chǎn)品得到實(shí)際使用的數(shù)量。
市場(chǎng)滲透率(MarketPenetration)：在特定時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品至少有一次進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的百分比。
市場(chǎng)份額(MarketShare)：公司、品牌、產(chǎn)品等在整體市場(chǎng)中所占的百分比。
市場(chǎng)規(guī)模(MarketSize)：公司、產(chǎn)品或服務(wù)的總市場(chǎng)潛力(包括銷售額、利潤(rùn)、潛在買家數(shù)量、售出數(shù)量或銷量等)。
凈推薦值(NetPromoterScore)：人們將產(chǎn)品或服務(wù)向其朋友推薦的可能性。
零售占比(PercentofAllCommodityVolume，%ACV)：從所有產(chǎn)品零售商處匯總的年度銷售額占總銷售額之比。
自豪感(擁有、服務(wù))(Pride)：產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來(lái)積極的自我認(rèn)知的程度。
滿意度(Satisfaction)：產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求的程度。
使用和購(gòu)買意向(UsageandPurchaseIntent)：使用或購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)意愿的程度。
付費(fèi)意愿(WillingnesstoPay)：客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)愿意支付的最高價(jià)格。
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