【產(chǎn)品生命周期】

3.1 產(chǎn)品生命周期概論

產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle,，PLC）：大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失有4個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

產(chǎn)品生命周期變短的原因：

客戶要求越來越多; 競爭加劇;技術持續(xù)進步和變化; 全球化交流增多。

1.產(chǎn)品生命周期的定義是：( )。

A.產(chǎn)品從發(fā)現(xiàn)，到開發(fā)，直至上市的過程

B.大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)歷的，導引入到成長到成熟到衰退的過程

C.基本工具層次逐步提升，層次始于聚焦客戶，終于知識，技能創(chuàng)新

D.從需求，設計，開發(fā)，驗證到維護的流程

【答案】B

【解析】

產(chǎn)品生命周期( (Product Life Cycle,，PLC))是指，大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)到消失的失的4個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。

3.2 管理產(chǎn)品生命周期

在PLC的每個階段，不同的營銷組合元素(產(chǎn)品、價格、分銷和促銷)對應著不同的戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品生命周期中哪個階段的銷售水平最高?( )

A.引入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

答案【答案】C

【解析】

A ：開發(fā)市場;

B ：增加市場份額，市場還在增長;

C ：維護市場份額，市場已達到最大。;

D ：銷售額下降。

2.市場競爭較少，公司通過促銷來瞄準更加廣泛的客戶群，這最有可能處于產(chǎn)品生命周期的哪一個階段?( )

A. 引入階段 B. 成長階段 C. 成熟階段 D. 衰退階段

【答案】B

【解析】

成長階段：

定價：維持定價，此時的市場競爭較少，公司能夠滿足不斷增長的需求。

促銷：瞄準更為寬泛的客戶群。

3.3 產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品組合的影響

1.以下哪個產(chǎn)品開發(fā)項目最具有成為成功新產(chǎn)品的潛力?( )

A.對公司而言的新產(chǎn)品并削減成本 B.產(chǎn)品線擴展并削減成本

C.對公司而言的新產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品線 D.產(chǎn)品改進和產(chǎn)品線拓展

【答案】C

【解析】

P314 公司級新產(chǎn)品以及產(chǎn)品線延伸類產(chǎn)品有潛力為公司帶來新的產(chǎn)品。而成本降低和產(chǎn)品改進作為產(chǎn)品生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延長產(chǎn)品的壽命。

3.4 跨越鴻溝

跨越鴻溝（Crossing the Chasm）：從少數(shù)最初消費者(也稱為革新者或領先消費者)所支配的早期市場轉(zhuǎn)向主流市場的關鍵過程。這個概念通常應用于以技術為基礎的新產(chǎn)品或服務的市場開拓過程中。

創(chuàng)新者（Innovators）：熱愛并追捧新技術;只要買得起就會買新技術產(chǎn)品，即使產(chǎn)品有缺陷和不足;因群體市場占比低于3%，故給企業(yè)帶來收益不大;喜歡探究新技術與新功能，故能在最早期給企業(yè)提供產(chǎn)品缺陷與不足報告。在產(chǎn)品引入階段最有可能購買產(chǎn)品的這部分人群。

早期接受者（Early Adopters）：在新產(chǎn)品生命周期的早期就依據(jù)自己的直覺和決策而購買新產(chǎn)品的客戶。也包括愿意嘗試新流程而不是死守舊流程的組織實體。早期接受者關注新技術的長期價值。只要看到新技術在長遠時間內(nèi)能給他帶來價值與優(yōu)勢，就會為其買單，對價格不敏感。群體占比整個市場的13%，能為企業(yè)帶來初步的收益和較大范圍的產(chǎn)品宣傳。

早期大眾（Early majority）：對新技術感興趣。對價格很敏感，在該產(chǎn)品在該行業(yè)非常有競爭力且價格適中、身邊人反響好的前提下愿意為新技術買單。群體占比34%左右，是企業(yè)的客戶的主要來源之一。

晚期大眾（Late majority）：對新技術感興趣，但不愿為新技術改變原有習慣。對價格敏感，在市場充分競爭后，選擇新技術領域已經(jīng)是龍頭的產(chǎn)品并對其買單。群體占比34%，是企業(yè)營收的重要增長點。

落后者（Laggards）：無論基于哪些原因，是個人層面還是經(jīng)濟方面，這些消費者對新技術沒有任何興趣。只有當一項技術產(chǎn)品已被深深埋藏于各種其他產(chǎn)品之中時，落后者才會進行購買。落后者大概占據(jù)了總體的1/6.但無論從哪個方面來說，落后者這個群體通常都不會被企業(yè)重視。

1.哪些消費者最有可能在產(chǎn)品引入的階段買產(chǎn)品?( )

A.落后者 B.早期采用者 C.創(chuàng)新者 D.早期大眾

【答案】C

【解析】

P318 圖 7.9

跨越鴻溝Crossing the Chasm (獲得授權使用：杰弗里·A.摩爾，《跨越鴻溝》第三版，2006)。

3.5 走向上市

價值主張（Value Proposition）：是一份簡短、清晰且簡單的說明，說明一個產(chǎn)品概念將如何及在哪些方面為潛在客戶提供價值。價值的本質(zhì)是客戶從新產(chǎn)品帶來的收益與所需支付價格兩者之間的權衡。

搶灘戰(zhàn)略(（Beachhead Strategy)）：是一種以杠桿方式占領市場的戰(zhàn)略。簡言之，選出最具潛力的細分市場作為產(chǎn)品首次上市的地點。隨后，基于產(chǎn)品在該市場上的成功經(jīng)歷，將它陸續(xù)投放到其他細分市場：市場穿透(基于需求的細分市場)、市場拓展(高能源價格)。

1.在“進入市場”決策時應該考慮哪些因素?( )

A.誰，什么，如何，哪里 B.為什么，何時，如何，哪里

C.哪個，什么，如何，為什么 D.哪里，用什么，何時，為什么

【答案】A

【解析】

走向上市：新式路徑的四個象限:： 什么：出售什么? 誰：向誰出售產(chǎn)品? 如何：如何將產(chǎn)品推向目標市場? 哪里：在哪里進行促銷?

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